Женские автомобили


Реклама


  • Женский автомобиль – правда или уловка маркетологов?

     

    Автомобиль может быть разным, но он не может быть женским, как женское платье или губная помада. Приписываемые автомобилю женские качества не более чем работа маркетологов и рекламистов, обусловленная рыночной ситуацией в конкретных регионах, области, стране. И работа успешная! Большинство участников исследования «РЕЙТИНГИ АВТО ГОДА» уверены в существовании понятия «женский автомобиль». Это небольшая «красивая» машина, легкая в эксплуатации и надежная. Фактически перед нами определение «женского автомобиля», которое смогли сформировать маркетологи и рекламисты на российском рынке.

    В исследовании участвовали 15 278 человек. Что характерно, большинство респондентов – мужчины (12 898 человек) против 2 380 женщин. Возрастные группы – 18–29, 30–39 и старше 40 лет. География исследования – Россия.

    Итак, что же такое «женский автомобиль»? Каждый из нас много раз слышал это словосочетание, однако термин требует четкого определения. Для начала попробуем определить, что значит «женский товар» вообще. Даже если товар не связан напрямую с женщиной, как, например, женская одежда, парфюмерия, женские аксессуары и т. д. он должен обладать определенными свойствами и качествами, которые нравятся именно женщинам и которые позволяют использовать его именно женщинам. Также стоит обратить внимание на товары, которые создаются исключительно для женской аудитории, для использования женщинами. Давайте кратко рассмотрим понятие «женский товар». Это позволит нам ответить на вопрос: «Женский автомобиль – это правда или уловка маркетологов»?

    Первая часть понятия «женский товар» очевидна. Если это женское платье, вряд ли его может использовать мужчина или ребенок. Женское платье относится к женским товарам по определению, т. е. это товар, предназначенный для женщин изначально (по физиологическим, половым признакам), или товар, который в обществе на протяжении столетий четко табуирован как женский.

    Во второй части понятия «женский товар» мы говорим о товарах, которые используются в основном женщинами. Это, например, бытовая техника, белая техника и большинство товаров для дома. Плита и сковородка не имеют прямого отношения к женщинам, но производятся и позиционируются как женские товары, что для нас естественно. Женщина, вне зависимости от ее происхождения, вероисповедания и социального статуса, всегда была и в большинстве случаев остается хозяйкой на кухне, и за ней остается право выбора этого товара. Вот почему неженским, по сути, товарам присваиваются определенные свойства, качества, которые работают именно на женскую аудиторию. Несомненно, список женских товаров в данном случае также плотно связан с обществом, с социальными факторами. И здесь производители для продвижения товара нередко ориентируются на «женские» качества. Для примера можно вернуться к сковородке. Она должна быть легкой, «под женскую руку», легко отмываться, удобно размещаться в шкафу и т. д.

    Важно!

    Размер автомобиля связан с его «полом». Автопроизводители и маркетологи должны четко усвоить эту ассоциацию. Фактически любой небольшой автомобиль имеет шанс попасть в группу «женских», что может привести к негативным последствиям при неправильном позиционировании городских автомобилей, небольших универсалов и легких внедорожников.

    Третья часть понятия «женский товар» наиболее социализирована. Товары создаются исключительно для женщин, не имея прямого отношения ни к физиологическим особенностям, ни к питанию или быту. Скажем, ювелирные изделия и косметика не относятся к выше рассмотренным пунктам. Третья часть исключительно социальная, связанная с развитием человеческого общества. Хороший пример социализации понятия «женский товар» – женская сумка. В первом пункте ее нет вообще, этот предмет не связан с «женскими» предметами. Во втором случае появляется понятие «женской сумки» как предмета, удобного для использования женщиной в быту: легкая, изящная, с короткой ручкой (в отличие от мужской торбы с длинной плечевой лямкой). А в третьей части мы понимаем, что понятие «женская сумка» исключительно социальное. Это элемент женского наряда и способ показать социальный статус владелицы.

    Кратко разобрав понятие «женский товар», переходим к автомобилю. Относится ли автомобиль к одному из выше перечисленных пунктов? К сожалению или к радости, нет. Автомобиль не может являться женским ни по одному из пунктов. В автомобиле нет ничего, связанного с женскими физиологическими особенностями или женским бытом. В автомобиле нет женской социализации. Автомобиль не имеет половой принадлежности по определению. Автомобиль может быть маленьким или большим, быстрым и не очень, вместительным или предназначенным для индивидуальной езды. Автомобиль может быть разным, отвечать определенным требованиям, но он не может быть женским, как платье или губная помада.

    Большинство участников исследования «РЕЙТИНГИ АВТО ГОДА » считают главное качество женской машины – легкость в эксплуатации. Эту характеристику поставили на первое место респонденты практически во всех исследуемых половозрастных группах. Значит, маркетологам и рекламистам удалось воплотить в жизнь миф о том, что «маленький автомобиль легко управляем», т. е. небольшие размеры автомобиля напрямую связаны с легкостью управления! Среди других характеристик «женского автомобиля» выделяются «красота», «надежность» и только после этого «функциональность».

    Какие бренды смогли создать четкую ассоциацию своих моделей с «женским автомобилем»? Предпочтения автолюбителей, собранные в ходе общероссийского исследования «РЕЙТИНГИ АВТО ГОДА », логично менялись в зависимости от пола, возраста и доходов. Совокупно в пятерках «женских автомобилей» в разных группах можно выделить: Uz-Daewoo-Matiz, Kia Picanto, Chevrolet Spark, Hyundai Solaris, Audi A3, Opel Corsa, MINI Cooper, Audi A1, Hyundai ix35, Nissan Juke.

    Наиболее интересной является зависимость результатов опроса от доходов респондентов. В группе с низкими доходами «женскими автомобилями» считают Matiz, он же Spark, Kia Picanto, Citroen C1 и Hyundai Solaris.

    Чем больше доход, тем выше интерес автолюбителей к престижным маркам. В нашем случае группа с высокими доходами предпочитает считать «женским автомобилем» Range Rover Evoque, BMW X1, Audi Q5. В мужской высокодоходной группе в тройке лидеров появляется Lexus GX, в мужской группе со средними доходами – Nissan Juke.

    Важно, что размер автомобиля связан с его «полом». Автопроизводители и маркетологи должны четко усвоить эту ассоциацию. Фактически любой небольшой автомобиль имеет шанс попасть в группу «женских», что может привести к негативным последствиям при неправильном позиционировании городских автомобилей, небольших универсалов и легких внедорожников. Таким образом, автомобили нескольких классов получают серьезный барьер для восприятия мужской аудиторией. Особенно в низком и среднем ценовом сегменте, где мужчинам не хватает средств для приобретения «настоящей мужской машины», которая ассоциируется с большим седаном и тяжелым внедорожником.

    Понятие «женский автомобиль» также сильно влияет на характеристику «легкость в эксплуатации». Очевидно, что легкость управления (а также надежность и другие характеристики) не зависит от размера машины. При разработке маркетинговых концепций и рекламных кампаний «неженских автомобилей» необходимо учитывать эту характеристику. Существование понятия «женский автомобиль» свидетельствует о высоком уровне социализации российского общества, что говорит о значимости нерациональных, эмоциональных факторов при выборе автомобиля.

    Методология исследования

    Уникальное исследование проводилось совместно с компанией Synovate COMCON. Для того чтобы оценить, как результаты голосования распределились среди населения России, при обработке данных они были соотнесены с данными масштабного регулярного исследования «Российский Индекс Целевых Групп», занимающегося анализом потребительского поведения и медиа предпочтений россиян от 10 лет и старше, проживающих в городах с населением 100 тыс. человек и более.

    Участникам было предложено выбрать модель, которая бы наиболее подходила под заданную тему исследования. Респонденты выбирали из 452 моделей, официально представленных на российском рынке, оценивали машины по 10-балльной шкале и обосновывали свое мнение, выставляя бальные оценки (от 1 до 5) каждой выбранной модели по ряду критериев.

     



  • На главную